¿POR QUÉ EL VISUAL MERCHANDISING ES UNA ESTRATEGIA INDISPENSABLE PARA TU TIENDA?
¿Estás preparado para aplicar una estrategia de VM en tu tienda?
¿QUIÉN ERES TÚ EN EL MERCADO? O LA IMPORTANCIA VITAL DE DEFINIR TU ESTRATEGIA.
Del Branding al Visual Merchandising
Así titulamos un punto de un capítulo con el que colaboramos en el ebook de descarga gratuita al que puedes acceder desde la biblioteca del blog: Claves del Retail Visión 2013-2015. Te lo recomendamos porque en él encontrarás el testimonio de otros expertos del retail en las distintas áreas que comprende la gestión integral de un punto de venta.
Si desconoces el significado y las competencias del branding, recurriré a Wikipedia para resolver tus dudas y aclara conceptos:
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
Para saber más sobre esto pincha aquí.
El Branding está estrechamente ligado a tus valores como marca y a todo elemento visual que la identifique, será por tanto decisivo a la hora de planificar y desarrollar cualquier estrategia visual en nuestro negocio, de ahí su capital importancia en lo que a VM se refiere.
Es entonces necesario adentrarnos en el VM teniendo muy claro cuál es la esencia de nuestra marca. A la hora de crear un espacio para la venta de tus productos que resulte atractivo y sugerente necesitas hacerlo de forma paralela a tu definición y objetivos como negocio. Con esto reforzarás el mensaje que lances, el valor diferencial de lo que haces y vendes consiguiendo una comunicación más directa y eficaz.
En esta definición previa que podrás llevar a cabo de forma breve mediante unos ejercicios que te proponemos a continuación, se fundará toda acción visual y creativa en tu punto de venta, de tal forma que trabajarás de ahora en adelante con todos los elementos en una sola dirección, la de conquistar al cliente de forma sutil y coherente.
TAKE AWAY LECCIÓN 1:
“La clave del éxito está en la diferenciación y la especialización. Para ello es obligatorio que revises y posiblemente vuelvas a definir tu estrategia como marca. Puede suponer tu supervivencia como negocio o tu desaparición.”
TAREAS LECCIÓN 1:
Queremos que te tomes tu tiempo, días, una semana si es necesario, lo que tú necesites. Es un ejercicio incómodo y sabemos por experiencia, que cuesta. Pero es vital, de aquí salen las bases de toda acción de marketing, y por supuesto de marketing visual.
Se trata de definirte y definir tu negocio y sus objetivos lo máximo posible. Tienes que reflexionar y responder con precisión a las siguientes preguntas:
- ¿Quién eres?
- ¿Qué vendes?
- ¿Cuál es tu público objetivo o cliente ideal?
- ¿Cómo te comunicas con ellos?
- ¿Qué te diferencia de la competencia?
- Define tu propuesta de valor única y tu lema.
LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTO QUE DEBES CONOCER PARA SU ÓPTIMA COLOCACIÓN EN BUSCA DEL MÁXIMO BENEFICIO
Tu producto estrella es aquel por el que te caracterizas especialmente, el punto fuerte de tu tienda. Puede ser el que más margen te deja pero también puede ser el que más vendes, si coinciden, genial. A pesar de estas dos variantes, definimos ahora como producto estrella aquel que más interese vender, ya que el objetivo de la categorización es darle el lugar en tienda que le corresponde.
Productos Imán
Si hablamos de productos imán, nos referimos a aquellos que atraen la atención o despiertan la curiosidad del cliente pero no tienen por qué ser los que más se vendan. Pueden resultar atractivos por su color o por ser producto de tendencia o de ultimísima moda, sin embargo no son fáciles de vender.
Productos impulso
El concepto de producto impulso es más popular y quizá ya lo conozcas. Se trata de esos productos, generalmente de bajo coste que se compran fácilmente de forma no planificada.
No requieren mucha reflexión para su adquisición y suelen ser más bien de pequeño tamaño y situarse cerca de la caja. Se pueden ver y valorar mientras se hace cola o mientras nos cobran, si gustan es fácil que el cliente decida de forma rápida incluirlo en la “cesta”.
Otras formas de catalogar tus productos
Despendiendo del producto que vendas, es posible que tu categorización esté más bien orientada a familias o colecciones, y que estos grandes grupos sean categorías imperantes a la hora de colocarlos o distribuirlos en tu espacio comercial.
No hay problema, el VM es una disciplina versátil que solo pretende darte las pautas de estrategia visual enfocada a la venta, pero recuerda, tanto en este caso como en otras circunstancias en las que te encontrarás al intentar aplicarlo, se trata de que adaptes la teoría a la práctica, la disciplina a tu tienda y no tu tienda a las reglas del VM.
TAKE AWAY LECCIÓN 2:
“Detectar y catalogar tus productos en función del interés o atracción que pueden generar en el cliente te ayudará distribuirlos en tu espacio comercial de forma que dinamicen la circulación del cliente por la tienda y a la vez rentabilizarlos lo máximo posible.”
TAREAS LECCIÓN 2:
Cataloga tus productos según lo que has aprendido:
- Reflexiona si tienes grandes grupos predominantes como tipos, familias o colecciones.
- Divídelos en:
-Productos estrella -Productos imán
-Productos impulso
EL ARTE DE COLOCAR CADA COSA EN EL MEJOR LUGAR PARA VENDER MÁS
El VM es una disciplina relativamente fácil, que idealmente se aplica en nuevos conceptos de tienda, donde el diseñador tiene conocimiento de todo lo anterior y lo que nos queda por ver, y puede crear un espacio “ideal o perfecto” para los propósitos de la marca.
Si tu caso, es el de que has comprado o alquilado un local que se diseñó previamente para otro fin o negocio, incluso aunque sea similar al tuyo, será más difícil aplicar estrategias de VM de forma excelente, pero será más necesario, porque tendremos que crear mediante mobiliario y producto esa idoneidad para el cliente que quizá no tenga de entrada el local.
Descubre las zonas de tu tienda: A, B, C… o Platino, Oro, Plata y Bronce.
Vamos a ver cuál es la distribución básica de una planta. Empezaremos por el esquema básico, inicial.
Independientemente de la forma de tu planta, tendrás una entrada, una zona media y una zona trasera o final de la tienda. Tienes que poder reconocer estas partes en tu propio espacio de venta. Puede incluso haber una cuarta zona que llamaríamos D o BRONCE. Esta pequeña división va a serte muy útil a la hora de distribuir el producto.
Si el escaparate funciona como arma de seducción, es muy probable que tu cliente objetivo se identifique con la misma, muestre su interés acercándose a la puerta y entrando.
¿Qué pasa entonces?
O tenemos una buena política de VM interior y aprovechamos la atracción que ha provocado el escaparate para ofrecerle algo muy similar a lo acaba de captar su interés, que lo mantenga y le haga avanzar por la tienda a través del producto… o echará un vistazo por encima y se irá.
“Entran pero no compran”, “entran pero solo miran…”
¿Te suena? Vamos a ver qué colocar en cada zona.
Zona A o Platino
Esta zona es la más propicia para la venta porque el grado de interés es alto, ten en cuenta que va decayendo a medida que va avanzando, no porque el resto de la tienda tenga peor producto o exposición, es solo porque ya ha registrado lo que ofreces y a partir de ahí juzga con criterios más personales, es lo que busco o no, es caro o es barato, no es exactamente lo que necesito… etc.
Es aquí donde ofreceremos nuestras mejores piezas, que generalmente se corresponden en estética, precio y calidad con lo que más nos interesa vender.
Zona B u Oro
Parte central, posterior a la entrada donde podemos ir progresando en la exposición hacia prendas o productos más básicos y funcionales, suavizando la estética que hemos intentado imprimir a nuestros escaparates y exposiciones iniciales.
Por una simple razón. A todos en mayor o menor medida nos influyen las modas. El shopping es una forma de ocio y salir de tiendas es también una forma de placer o recreo. Nos gusta verlas, saber que se lleva pero no todos arriesgamos y compramos lo último de lo último.
Zona C o Plata
En esta parte ya podremos ir exponiendo básicos y surtidos de producto de menor valor. Por ejemplo, si tu marca no es sport o deportiva pero incluyes esta línea de producto en tu oferta, es un buen lugar para colocarla. También si tu cliente objetivo no es un público joven pero tienes una línea más económica dirigida a este segmento.
Buena zona también para rebajada, promociones y descuentos (ojo!) si no estamos en periodo de rebajas y no pretendemos usar esta oferta como reclamo, en caso de ser así, de querer usarla como reclamo… ¿Dónde iría este tipo de producto?
Te dejo a ti la respuesta.
¿Cómo quieres que el cliente circule por la tienda? Diseña el recorrido perfecto para que lo vea todo.
Con lo anterior no es suficiente, qué lástima. Has de seguir guiando al cliente por donde quieres que vaya. Mediante la distribución del mobiliario, creando líneas de visión, circulación y combinándolas con puntos calientes o focales.
A lo largo de este recorrido iré reclamando su atención con puntos calientes, que pueden ser, exposiciones interiores cuidadosamente colocadas, una marca con mucho poder de atracción, un modelo llamativo por su color (producto imán), o incluso un espejo. Es necesario que sean visibles, porque esa combinación de visión, reclamo y circulación es la que propicia que el cliente siga el camino que hemos diseñado para que vea el máximo de producto que podemos ofrecerle.
Muy probablemente, en tu tienda esto no resulte tan sencillo, pero tienes que adaptarlo a tu escala y posibilidades.
TAKE AWAY LECCIÓN 3:
“La distribución estratégica del producto teniendo en cuenta las zonas de venta de una tienda y el mobiliario para crear líneas de visión, de circulación y puntos focales o calientes es una de las claves de una buena ejecución de VM en tienda”
TAREAS LECCIÓN 3:
Toca pasar a la práctica. Estamos en un punto de vital importancia, tómate tu tiempo, reflexiona.
- Marca las zonas principales de la tienda, ten claro dónde empiezan y dónde acaban.
- En el mismo dibujo o en un segundo esquema igual al anterior, situa el mobiliario, marca puntos focales y la circulación.
- Sobre este esquema plantéate una posible redistribución del producto en función de lo aprendido en la lección anterior, tipos de productos según su atractivo para la venta.
¡Ánimo!
TU ALIADO MÁS POTENTE: EL MOBILIARIO
Tipos básicos de mobiliario
Podemos diferenciar dos tipos básicos de mobiliario, los que están fijados en pared y los independientes.
Los primeros no pueden cambiarse de lugar pero dependiendo de su naturaleza resultan muy útiles y versátiles para cambios de imagen y rotación de producto en tienda.
Mobiliario fijado a la pared:
Sistemas murales
Los has visto mil veces, quizá es lo que tienes en tienda. Se usa sobre todo para moda, dan mucho juego a la hora de hacer combinaciones de producto y quedan muy vistosas y atractivas además de permitir infinidad de opciones. Dentro de este grupo podemos encontrar varios tipos:
Paneles
Cremallera
Botones
Estantes fijos
Como sucede con la barra fija, los estantes de pared no suelen ser muy flexibles pero según sus materiales y diseño pueden ser bien atractivos. Existen en algunas tiendas integrados de obra con iluminación y con resultados excelentes.
Mobiliario independiente:
Vamos a ver con qué tipo de mobiliario independiente contamos.
Góndolas
La góndola es un tipo de soporte muy utilizado, en moda y otros sectores como pueden ser alimentación y hogar. Os hemos puesto tres ejemplos pero existen multitud de opciones en cuanto a dimensión y posibilidades, no será difícil encontrar algo que encaje bien para tu caso.
Mesas
Las mesas son un excelente soporte de producto, hacen que sea muy fácil vender el producto que soportan.
Muebles
Quizá sea más difícil sacarles partido en cuanto al sitio que ocupan y la cantidad de producto que permiten exponer pero es una tendencia al alza.
Imagen vía pinterest: www.pinterest.com
En este mismo apartado vamos a incluir otro tipo de mobiliario, que puede usarse para exponer o como simple objeto de decorado. Una silla o sofá de diseño, un baúl, unas maletas retro o un jarrón bonito (en la línea del estilo de tu tienda).
Son elementos que deleitan la vista del cliente y a la vez les permiten descansar de la lectura e información que están recogiendo de tu oferta. Te ayudarán a crear un espacio más atractivo y diferente.
Percheros
Utilizados principalmente en moda, su diseño está preparado para soportear prendas colgadas, están compuestos de barras con este objetivo peto podemos encontrarlos de más o menos capacidad, más o menos sencillos, lineales o por ejemplo circulares. También de fijación en techo o pared.
Expositores especializados
Dependiendo del producto que vendas necesitarás un tipo de expositor u otro. En joyería se necesitarán soportes para joyas y vitrinas y si vendes por ejemplo flores, tendrás que utilizar soportes apropiados y especializados para su correcta exposición, igualmente sucederá en artículos por ejemplo de belleza o calzado.
Expositores para marca específicas.
En este caso, lo más probable es que sea una la marca que distribuyes la que te los proporcione para productos concretos. Ellas mismas te asisten en la colocación del expositor y en cómo situar los productos, incluso pueden llegarte a pagar o a darte algún tipo de compensación por ocupar con sus expositores un lugar preferente en tu espacio comercial.
Imagen vía :www.popaiawards.com
Haz de tu tienda un lugar único: Mobiliario de diseño
Una opción, como hemos visto hasta ahora, es adaptar el mobiliario disponible a tu espacio comercial. Pero también puedes crear mobiliario único para tu punto de venta. Para ello tendrás que contar con especialistas en diseño de interiores comerciales y todo dependerá de la idea que tengas o efecto que pretendas lograr.
Esta opción siempre tendrá un coste superior pero puedes lograr un espacio totalmente único y personalizado que ya supondrá un plus de diferenciación en el mercado y frente a tu competencia.
Hoy en día, se hacen verdaderas maravillas en diseño de tiendas.
Imagen vía: Marni Beijing Flagship Store-Afflante.com
TAKE AWAY LECCIÓN 4:
“El mobiliario es una de las mejores herramientas de las que dispones para lograr un buen VM, a través de él conseguirás darle mayor visibilidad y salida a tu producto. Para ello debes elegir el más apropiado entre los tipos existentes o bien optar por diseños personalizados.”
TAREAS LECCIÓN 4:
¿Lo que tienes es lo más apropiado?
Este capítulo ha sido largo. Seguramente mientras lo leías has detectados cosas que tienes, cosas que te vendrían mejor o incluso ideas para sacar mayor partido a lo que hay.
- Haz un repaso de todo y toma nota de qué podrías mejorar con lo que has aprendido. No es un listado para comprar, es para que seas consciente de todo lo que es mejorable y poco a poco introduzcas cambios. Si tienes en cuenta estas cosas, es posible que llegues a soluciones propias y creativas.
¿CÓMO PRESENTAR TUS PRODUCTOS? FÓRMULAS PARA COLOCAR EL PRODUCTO COMO UN EXPERTO EN IMAGEN COMERCIAL.
Colocación de producto por color
Presentación por gama de colores:
Imagen vía: http://merchandising.blog.br/
Presentación por colores alternos:
Colocación de producto por disposición
Presentación horizontal:
Imagen vía: http://www.pinterest.com/visualmerchandising
Presentación vertical:
Imagen vía: http://www.pinterest.com/pin/119697302568180630/
Presentación simétrica:
Imagen vía: http://www.pinterest.com/visualmerchandising
Por uso
Presentación anatómica:
Imagen vía: http://mduvidovich.wordpress.com/
Otras formas de presentación
Presentación por tipo de producto:
Imagen vía: http://www.levistrauss.com/
Presentación coordinada:
Imagen vía: http://www.pinterest.com/visualmerchandising
En la practica la presentación de producto se hace combinando todas estas técnicas, normalmente se tienen que adaptar al espacio comercial y se utilizan combinaciones varias de las mismas.
Exposiciones interiores o stands de temporada
Estos dos conceptos los vemos a diario en tiendas y grandes almacenes pero que quizá no los identificamos claramente como una técnica, que cualquier comercio puede adaptar a sus necesidades y ponerlas en práctica.
Exposiciones interiores
La idea de este tipo de montajes es continuar con el escaparate en el interior de la tienda o presentar una selección de artículos con un ambiente propio. La finalidad de estas presentaciones es introducir el carácter teatral y escénico del escaparate en el interior de la tienda y prolongar sus efectos. Son composiciones de artículos y accesorios dispuestos de modo que el cliente pueda admirarnos, pero no tocarlos ni llevárselos a la caja.
Imagen vía: http://www.retail-week.com/
Stands de temporada
Este tipo de exposición muchas veces ubicadas en las entradas. En este caso se pone de relieve el producto y no lo la teatralidad de las exposiciones interiores.
La diferencia entre un stand de temporada y la exposición interior es que aquí el cliente puede comprar. Un buen ejemplo sería un stand dedicado a artículos de playa que están asociados a la temporada de verano, para causar mayor impacto junto a los maniquís vestidos con ropa playera, expondremos a otros como gafas de sol, sandalias, pareos…
Imagen vía: http://www.peru-retail.com/
TAKE AWAY LECCIÓN 5:
“Conociendo las distintas técnicas, estrategias y opciones para la colocación de producto tendrás formas y recursos para destacar visualmente tu producto en tu tienda creando así diferentes grupos y ambientes, evitando la monotonía.”
TAREAS LECCIÓN 5:
- Aplica una colocación de producto por gama de color y otra de forma coordinada. Practica con las diferentes opciones que te hemos presentado.
- Busca un buen lugar en tu tienda para montar una exposición interior o un stand de temporada para la próxima campaña.
LA IMPORTANCIA DE LA SEÑALIZACIÓN Y UN BUEN AMBIENTE
No podemos limitarnos a escribir a mano los carteles o a imprimirlos sin más desde la impresora. A día de hoy existen infinidad de sistemas informativos y de reclamo, por no mencionar todos los avances tecnológicos de pantallas y de aplicaciones que poco a poco se van introduciendo en el sector.
No importa si tenemos una tienda grande o pequeña, el cliente siempre va a necesitar este tipo de sistemas para ubicarse, necesita información e indicaciones claras.
La cartelería general y puntual
En grandes superficies y almacenes siempre será necesario disponer de directorios generales para poder acceder de forma directa a las secciones o artículos que interesen.
En una tienda de dimensiones medias no serán necesarios estos sistemas generales pero sí se ha de incluir indicaciones de las secciones, mujer, hombre, niño, moda íntima, etc.
Además de estos sistemas, hay otro tipo de cartelería que acompañará al producto. La que utilicemos como reclamo sobre los mismos por precio, tipo, promoción o acontecimiento.
Cartelería y soporte para perchero nuevo concepto tienda Lefties
Lo importante es que el total de la cartelería tenga la misma línea de estilo (color, tipografía, diseño) y se coloque junto al producto formando parte de la presentación.
Es importante incluir estos displays en la imagen visual de tu tienda, suponen una inversión pequeña, válida para mucho tiempo que mejorará considerablemente tu imagen comercial ofreciendo la información que busca el cliente.
¡Por favor, etiqueta todos tus productos!
No menos importante es el etiquetaje de cada prenda. Es preferible que a pesar de que cada prenda lleve la propia de la marca, la sustituyas o incluyas también la tuya, personal, de tu tienda. Además de esto, ten en cuenta que…
- Las etiquetas manuscritas, igual que la cartelería son muy poco profesionales, evítalas.
- Revisa siempre todo para que no aparezca ninguna falta de ortografía.
- Procura que el texto en las mismas no sea muy largo.
- Utiliza tipos de letra claros y simples, que resulten fáciles de leer y con un único tamaño de letra.
- Puede ser interesante utilizar diferentes colores para etiquetas de distintas secciones.
- Mantén limpio cualquier tipo de soporte, sobre todo los de metacrilato, se ensucian bastante.
- Todo rótulo que esté colgado o fijado en algún sitio debe ser seguro para que no se caiga y dañe a nadie.
Crea ambientes únicos
Todas las acciones de señalización van encaminadas a estimular visualmente al cliente. Esto junto con una buena iluminación es básico para generar un ambiente en la tienda propicio para la venta.
Pero además, necesitamos estimular otros sentidos como oído y olfato. La música y el olor de nuestra tienda también pueden sumar o restar en la impresión del consumidor.
En este caso puede influir mucho tu gusto personal musical, pero hay que elegir estos detalles pensando el la música y el olor que le gustaría percibir a nuestro cliente objetivo, para que se sienta envuelto en una atmósfera especial, que le agrade particularmente.
Cuanto más a gusto esté, más tiempo permanecerá en nuestra tienda y con mejor actitud, hechos que sin duda facilitan el proceso de venta.
TAKE AWAY LECCIÓN 6:
“Una correcta señalización de todos tus espacios, secciones y productos y la creación de ambientes a través de estímulos sensoriales es clave para asegurarnos que el cliente dispone de todo lo que necesita en nuestra tienda y que se siente a gusto, dispuesto a comprar”
TAREAS LECCIÓN 6:
- Repasa tu sistema de señalización y etiquetaje y toma nota de lo que crees que necesitas, pide un presupuesto, esta parte es muy importante, debes renovarla o introducirla, aunque sea de forma paulatina, no suele conllevar grandes costes y mejorará tu imagen comercial de forma considerable.
- Piensa también en el olor y la música que más te conviene para crear un espacio especial donde tu cliente se sienta muy cómodo.
Pues sí, Esto es lo que parece, hemos llegando al final del curso. Lo primero que queremos es agradecerte es tu atención al seguirlo y tu interés por él.
En este curso de introducción al merchandising hemos visto como colocar producto dentro de la tienda, pero para vender, lo primero que necesitamos es que el cliente entre y eso se logra mediante el escaparate. Hay mucha teoría al respecto pero lo que realmente se necesita es una formación práctica y actual para aprender a manejar los escaparates como un verdadero profesional y eso puedes lograrlo con nuestro curso EXPRIME TU ESCAPARATE.
¿Qué hacer de ahora en adelante?
Ayúdanos a mejorar
Por último, si quieres puedes descargar el curso completo a continuación.